Compagnies Aériennes et Médias Sociaux

Compagnies Aériennes et Médias Sociaux

C’est en retweetant une offre de chef de service médias sociaux chez Air Canada que je me suis décidé à regarder de plus près où en sont les compagnies aériennes dans leur approche du web social. J’ai toujours trouvé leur positionnement sur les médias sociaux intéressant. D’une part s’il est un secteur d’activité qui aujourd’hui ne peux plus ignorer la force du web sociale, c’est bien celui-ci, mais surtout parce que les opportunités qu’il peut offrir sont aussi importantes que les risques de voir ces outils se retourner contre lui. C’est d’ailleurs une expérience malheureuse et une gestion compliquée d’un bad buzz autour de l’histoire de Tanner , dont la compagnie garde encore les traces douloureuses dans les moteurs de recherche (une problèmatique certaine qui mériterait d’être réglée) , qui semble avoir fait prendre conscience à Air Canada de l’importance d’une présence  optimisée sur les médias sociaux.

Les médias sociaux ne sont pas un terrain nouveau pour les compagnies aériennes, déjà en 2008 des compagnies comme JetBlue Airways, Delta Airlines ou Virgin America possédaient leurs espaces sur les principaux réseaux sociaux : Youtube, Facebook, Flickr, Twitter… Et pour cause, pour nombre d’entre nous, prendre l’avion relève de l’événement, et comme tout événement, on aime à le préparer du mieux possible, à le rendre le plus agréable possible, et à en parler autour de soi, que l’expérience soit positive ou négative. Aujourd’hui ce n’est plus une option pour les compagnies aériennes que d’accompagner ses clients et prospects sur leurs outils de communication, d’autant plus que les médias sociaux ont décuplé le pouvoir de propagation des avis de simples clients. Ils représentent une chance unique pour les compagnies aériennes de se différencier dans un secteur très concurrentiel, d’humaniser un discours parfois trop corporate en donnant une voix à l’entreprise, de bâtir une communauté active et ainsi soutenir les opérations plus traditionnelles de fidélisation de la clientèle, de promouvoir ses produits…

Le Social CRM, point névralgique d’une communication efficace et instantannée, doit selon moi être la fondation de la stratégie sociale pour les compagnies aériennes. Et on ne parle pas ici d’une simple, bien que cohérente, vidéo virale comme on a pu le voir récemment avec l’opération KLM Surprise, mais d’aller beaucoup plus loin dans la relation avec le client : délivrer un message personnel à un internaute (prospect) en demande d’information précise, miser sur l’image d’une compagnie à l’écoute de sa communauté auprès des internautes, de répondre aux commentaires positifs ou négatifs et surtout d’éviter des situations de crises comme l’ont été l’incident de Tanner avec Air Canada ou celui de Kevin Smith avec South West Air . Une social media war room à la Gatorade prendrait selon moi tout son sens dans les locaux d’une compagnie aérienne, se devant d’être réactive en toute heure et de monitorer intelligemment le web. Ajoutez à cela les études qui démontrent que le traffic internet migre des sites corporates vers les plateformes communautaires des entreprises, et l’importance du pouvoir de recommandation (dont on connait l’importance pour l’acte final d’achat) que les membres d’une communauté en ligne sont bien plus enclins à faire, et nul besoin de prouver d’avantage les réelles opportunités d’affaire d’une stratégie sociale (et de son exécution) originale et efficace.

Des initiatives prometteuses

Aujourd’hui, toutes les compagnies aériennes semblent avoir compris l’importance des médias sociaux et sont présentes sur les principales plateformes communautaires. Cette concurrence importante aidant, de nombreuses campagnes de promotion des présences sociales des compagnies ont récemment fait parler d’elles. A commencer par la campagne « Reservez votre Siège » mise en œuvre par l’agence Montréalaise Cossette pour Air Transat.

Un principe simple, réserver virtuellement une place dans un avion via la page Facebook et espérer être le siège gagnant. Un concours qui aura été répété dans le temps. Bien que la campagne fut un peu confuse sur certains aspects, elle a rapidement fait parler d’elle sur la toile et a généré un nombre important de nouveaux fans sur Facebook (à l’époque sous les 18000, aujourd’hui 55.000). Malgré des incidents techniques et quelques fans mécontents, l’opération a bénéficié positivement à l’image de la marque dont les fans ont pris la défence et salué l’initiative. Guillaume Brunet, stratège médias sociaux chez Cossette, précise en commentaire sur le blog de Roch que la dynamique de la campagne a été lancé via marketing direct, la promotion étant envoyée aux 400.000 clients de la compagnie, soulignant ainsi l’importance d’intégrer toutes les équipes de travail autour des initiatives 2.0.

De son côté, la Lufthansa  a remporté l’année dernière l’award de la meilleure campagne médias sociaux de SimpliFlying grâce à un service 2.0 très intelligent : MySkyStatus. Comme je le disais, le voyage en avion relève de l’événement, quoi de plus frustrant alors que de devoir éteindre ses moyens de communiquer cet événement à ses amis lorsque l’avion s’envolle. MySkyStatus répond à ce besoin, en vous permettant automatiquement, grâce à une rapide inscription, d’indiquer via votre compte Twitter et Facebook votre position à vos amis. Encore mieux, le service n’est pas limité aux vols de Lufthansa mais à toutes les compagnies, par contre le statut comportera un lien vers le site de Lufthansa où vous trouvez les informations ainsi qu’une carte Google Map. De la promotion facile pour la compagnie qui rend elle-même service aux usagers des transports aériens. Du donnant-donnant très intelligent. En octobre 2010, la compagnie passe la barre des 100.000 fans Facebook et organise un concours pour célébrer l’événement avec sa communauté. Une campagne simple mais qui démontre le pari que fait la compagnie sur les médias sociaux, et sa connaissance de cet environnement.

KLM, déjà à l’origine de la campagne KLM Surprise sur Foursquare, a créé un buzz impressionnant en ouvrant un vol exceptionnel Amsterdam-Miami suite à un pari sur Twitter. Un producteur et un réalisateur Hollandais ont demandé pourquoi KLM ne leur permettait pas un vol direct vers Miami pour assister au Ultra Music Festival. KLM, une fois de plus à l’écoute de sa communauté, joue le jeu et propose de créer la liaison pour la première fois de l’histoire si les 2 protagonistes remplissent l’avion. Très vite, le site www.fly2miami.nl/ voit le jour et en moins de 5h l’avion est rempli, et KLM réalise un précédent dans l’histoire des médias sociaux.

Une marge de progression certaine

Les quelques exemples ci-dessus (il en existe bien d’autres) prouvent que les compagnies aériennes ont assimilé que les médias sociaux étaient désormais un canal à part entière pour répondre à leurs objectifs, et sont à l’initiative de projets novateurs et encourageants. Cependant, l’implication des compagnies dans l’intéraction avec leur communauté est disparrate, et on espérerait parfois un peu de profondeur. Ce dont manque C. David Cush, Président et CEO de Virgin America, lorsqu’il affirme que le nombre de followers sur Twitter et le nombre de fans sur Facebook sont les principales métriques du ROI sur les médias sociaux…

Cush évoque également dans ce court entretien un manquement de taille que je suppose famillier à de nombreuses sociétés. Il admet que les médias sociaux aident à résoudre en temps réel des problèmes concrets, mais qu’aucun de ses retours ne vient agrandir la base de données de connaissances de la société. Ce problème est bien sûr universel, et il est impensable de penser médias sociaux sans l’associer à l’ensemble des services d’une société, quand on ne parle pas d’impliquer les employés au cœur de l’effort communautaire. Il est impératif de créer des processus de traitement de l’information afin de s’assurer que celle-ci soit redistribué aux services compétents de la structure qui pourra alors travailler sur des solutions concrètes et à long terme. De même, les compagnies aériennes devraient solliciter à mon sens d’avantage leur large communauté afin de l’impliquer dans des décisions internes, plutôt que se limiter à un simple support client / promotion d’offres spéciales. Un exemple concret est Air Transat qui pas plus tard que la semaine dernière demandait à ses fans Facebook de soumettre leurs désirs pour une application mobile, idée elle-même soumise par d’autres fans.

Du côté des applications mobiles, British Airways ont été les premiers à avoir lancé l’embarquement via mobile, Air Canada semble (à raison) avoir misé sur un nombre (trop ?) élevé d’applications mobiles au service de ses clients. Cependant, les services de géolocalisation semblent en général sous-estimés, et pourtant l’attente à une porte d’embarquement s’accompagne aujoud’hui immanquablement d’un check-in sur Foursquare, Gowalla ou encore Facebook Places qui contribue à démocratiser le check-in. C’est une chose, comme le fait Philippine Airlines, d’afficher ses 50 pages Foursquare dans un onglet Facebook. Et après ? Quand on visite ces pages, on se rend vite compte que le nombre de check-in est quasi nul malgré une communauté Facebook de 230000 fans. Car créer des profils ne suffit pas, où sont les incentives pour amener les gens à faire un check-in ? Où sont les récompenses pour les Maires ? Les promotions pour les premiers check-ins ? Certainement pas développé, moi qui aurait révé de voir l’utilisateur ayant le plus de check-ins récompensé par la personnalisation d’un avion avec sa photo, ou au moins un surclassement pour le Maire, ne serait-ce que quelques points supplémentaire sur les cartes de fidélité. Avec toutes les promesses qu’offrent les services de géolocalisation, ne pas profiter de cette vague et de tous les retours permis par un simple check-in, c’est certainement passer à côté de belles opportunités.

Adapter sa communication aux plateformes sur lesquelles on communique est également un défi à relever pour les compagnies aérienne, plus habitué à un discours très corporate. Là ou KLM utilisait la vidéo à bon escient pour sa campagne Foursquare, Air Canada, comme l’expliquait Laurent Maisonnave, a appris à ses dépends cette lacune d’adaptation. C’est sur Youtube que la compagnie a décidé de communiquer auprès du public pour donner des explications sur une restructuration, via une vidéo de Calin Rovinescu, PDG d’Air Canada . Un an et demi après la mise en ligne de la version française sur Youtube, la vidéo a été vue 373 fois. Et pour cause : un format trop léché, un ton impersonnel qui ne vient pas parler directement au public, et pas assez de créativité pour différencier le contenu. Autre point allant à l’encontre des principes mêmes des stratégies sociales, toutes les options communautaire associées à la vidéo ont été désactivées, rendant impossible tout échange avec la communauté (et l’embed de la vidéo ici par la même occasion, cliquez sur l’image pour la jouer).

Bien que certaines agences aient des bonnes idées de campagne, il est primordial de bien comprendre que les stratégies en médias sociaux ne peuvent s’envisager qu’à long terme, et certainement pas en terme de campagne. Bien que celles-ci aient le devoir de soutenir l’effort social, il est primordial d’avoir une stratégie globale qui les encadre. C’est ce qu’à fait Air Transat qui aurait facilement pu se faire dépasser par l’afflux important de fans sur une courte période. Pourtant, la page Facebook affiche les commentaires de tous les fans, et loin d’avoir perdu le contrôle de leur profil, l’équipe médias sociaux de la compagnie réalise un formidable travail de service auprès de la communauté. C’est loin d’être le cas de toutes les compagnies, certaines ayant un problème certain de monitoring (dû à des problèmes d’effectifs?) et une facheuse tendance à remercier des louanges plus facilement que de répondre aux requêtes de clients.

Pour ce qui est des périodes de crise, la gestion des compagnies peut-être radicalement différente, même pour 2 compagnies d’une même société. Les médias sociaux ne pourront rien contre des intempéries, les grèves, ou tout autre impondérants sources de mécontentement de la part des usagers. Que faire alors quand ceux-ci s’expriment, comme ils le font de plus en plus, sur les médias sociaux, vers un large public. Lors de la crise du volcan Islandais, KLM a rapidement mis à jours sur une base fréquente les membres de sa communauté, via le site internet, twitter et facebook sur l’état de la situation, tentant de venir en aide à toutes les « victimes » de cet incident. Au final, la compagnie a une fois de plus bénéficié d’une image positive auprès de sa communauté. De l’autre côté, Air France a abordé la crise par un silence radio sur les médias sociaux, et des mises à jours éparses sur leur site internet. Le résultat ne s’est pas fait entendre est les plateformes sociales d’Air France se sont vite remplies de commentaires négatifs et de l’incompréhension de la communauté face à ce mutisme. On peut espérer qu’aujourd’hui les compagnies soient dotées de processus de gestion de crise et considèrent les médias sociaux à leur juste valeur de vecteur de communication.

Autres constats: de nombreuses compagnies, Air France, Air Canada, American Airlines etc etc… n’ont pas, bien que mettant Facebook au centre de leur gestion communautaire, de landing page! Étonnant lorsqu’on sait que la majorité des fans d’une page ne la revisiteront jamais et interagiront avec elle depuis le news feed, et que la landing page est l’endroit idéal pour promouvoir du contenu supplémentaire, ou récupérer des informations de ses fans. Ensuite, sur certains réseaux, les compagnies aériennes font acte de présence mais sans chercher l’engagement avec la communauté. Ainsi, Flickr devient souvent une jolie exposition de photos, laissant l’intérêt communautaire complètement abandonné.  Dommage de se priver d’un espace valorisant le contenu généré par les fans. Air Transt, qui réalise un excellent travail sur Facebook néglige de son côté totalement Twitter, laissant le compte @AirTransat complétement vide alors que pourtant, la compagnie fait parler sur le réseau.

Étonnant également de voir que dans de nombreux cas les compagnies se privent de leur site internet pour promouvoir leurs présences sociales, ce qui pourtant pourrait facilement aider l’effort de recrutement des membres de la communauté.

Un futur prometteur

Cet article est loin d’être une étude exhaustive de l’activité des compagnies aériennes en générale sur les médias sociaux, mais me plonger dans cet univers m’a permis de ressortir quelques exemples de belles campagnes orchestrées par certaines d’entre elles ayant compris toute l’importance de miser sur une communauté en ligne. Parfois pris de cours, les compagnies savent innover pour se démarquer de la concurrence et laisse présager d’un développement toujours plus orienté autour du client, des services, et de l’engagement. Bien qu’elles ne soient pas toutes égales en terme de marché et de moyens, toutes sans exception devront se renouveler et miser sur les médias sociaux afin de s’adapter à leur audience. Pour cela, elles n’auront d’autre choix que d’investir dans des équipes plus importantes (il ne sont par exemple que 2 chez Virgin America) – car à mon avis leur futur et dans la fondation d’une équipe en interne – ce qui comblera les interactions sporadiques, le manque de réactivité, évitera quelques écarts qui peuvent coûter chère à leur image, et permettra de générer un retour sur investissement intéressant. Non Mr Cush, je ne parle pas du nombre de followers ou de fans.



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Tags Posté sous Réseaux Sociaux by Elie_P

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