Et si le Community Management n’était pas un Métier?

Et si le Community Management n’était pas un Métier?

Vous hurlez déjà ? Et pourtant je persiste. Car même si sur Twitter, le community management est traité en long, en large et en travers, servi à grands coups de règles très importantes à suivre et de 4C, 5W et autres C-3PO, prenons un peu de recul: et si le community management était une compétence, avant d’être un métier. Ou du moins le devenait bientôt…

Le monde de la communication est en pleine mutation, l’explosion du web et des médias sociaux ayant totalement bouleversée le schéma classique de la communication en y ajoutant une donnée toute nouvelle: l’intéraction. Nous avons entre nos mains de tout nouveaux outils, que nous expérimentons chaque jour et desquels nous tentons de dégager des règles, des approches, et toujours des suppositions. D’un côté, des équipes de marketing et de communication qui tentent tant bien que mal de s’adapter, voyant nécessairement les possibilités offertes par les médias sociaux. De l’autre, des digital natives nés avec un clavier dans les mains, qui envahissent les plateformes sociales à vitesse grand V et de plus en plus jeunes, et dont les médias sociaux remplissent le quotidien. Dans ce contexte, et ne voulant logiquement pas rater le train, on a vu de nombreux postes de Community Manager éclorent à droite et à gauche, avec des offres souvent maladroites, et très inégales dans les compétences recherchées. Pire encore, certaines entreprises ont osé, bien mal leur en a pris, proposer des stages en Community Management, soulevant alors la colère des community manager en devenir s’insurgeant que leur métier ne soit pas reconnu à sa juste valeur. Même si, bien que la demande peut être bancale, l’offre semble parfois tout autant farfelue…


Mais qu’en sera-t-il dans la réalité (de la majorité) des entreprises demain? Elles auront évidemment toujours besoin de communiquer, de s’adapter aux nouveaux canaux de communication et aux nouvelles attentes des consommateurs. Dans le même temps, la compréhension et l’utilisation des médias sociaux, qui soulèvent encore de nombreuses questions, seront peu à peu démystifiées. Dans ce contexte, la valeur de ces compétence actuelles que sont la maîtrise des plateformes sociales et la maîtrise de l’animation de communauté en ligne en sera forcément amoindrie. Et pour toutes ces entreprises qui ne peuvent se payer le luxe de segmenter leur département de marketing ou de communication, et sont en générale contrainte par les budgets, ouvrir un poste dédié uniquement à l’animation de communauté en ligne relevera d’un luxe qu’elles ne pourront s’offir. Au contraire, le community mangement deviendra à mon sens une compétence comme une autre pour des positions plus globales et stratégiques, plutôt qu’un intitulé de poste. Pour ce qui est des agences, dont l’offre en médias sociaux est de plus en plus diversifiée, leurs services devraient s’orienter autour de l’accompagnement, du soutient à la transition, de la mise en place de processus, de développement d’outils techniques et de dynamisation de la communauté à grand coup de campagnes. Mais ne vous méprenez pas, je ne remet pas ici en question le rôle des community manager en place, ceux qui ont compris et assimilé avec un temps d’avance les médias sociaux et le rôle qu’ils allaient prendre, et qui répondent à un réel besoin présent. Pour les années à venir, ça s’annonce moins évident.

Prenons un exemple concret: Best Buy. L’entreprise a mis en place sur Twitter un service après-vente aujourd’hui véritable cas d’école et souvent repris comme exemple dans les présentations, appelé TwelpForce. Et pour cause, ce sont plus de 2000 employés à travers les États-Unis qui ont volontairement accepté d’inclure du service à la clientèle via Twitter à leurs tâches quotidienne. L’élaboration de la plateforme de gestion, bbyfeed, est certainement le travail d’une agence, tout comme les procédures, la formation des volontaires (grâce par exemple aux vidéos de présentation comme celle ci-dessous) et autres chartes d’utilisations. C’est certainement elle aussi qui s’occupe du monitoring, des reporting, d’avoir une vision à long terme et de développer de nouvelles stratégies. Mais le community management en tant que tel, l’intéraction directe avec le client, l’image de l’entreprise sur Twitter. Qui en a la responsabilité? Pas un attaché de presse, pas un responsable de la communication ou un stratège marketing, mais bel et bien les employés lambdas de Best Buy, ceux-là même qui vont vous renseigner en magasin, et qui ne sont pas des « gurus-ninjas-superhéros » du 2.0.


Le community management, qui n’en est qu’à ses balbutiements, est selon moi à la veille d’une vraie mutation, car il n’a de sens en tant que tel que pour certaines entreprises, de part leur ampleur, leur renommée ou leur produit. Pour les autres? Ce sera aux départements en place d’intégrer ces fonctions, qu’il s’agisse des équipes de communication, du service client voir même des employés comme nous l’avons vu avec Best Buy. Pour ce qui de la « génération community manager », elle n’aura d’autre choix que d’élargir ses compétences et d’ajouter des cordes à son arc pour répondre à la réalité du marché (et des budgets) de la plupart des sociétés. Et si l’animation de communauté n’est pas suffisante? L’avenir appartient peut-être aux stratèges en médias sociaux, capables de développer une vraie stratégie basée sur des objectifs globaux, intégrée pleinement aux différents départements et employés des entreprises, de prendre part aux projets de communication et de marketing et… d’animer une communauté.

C’est d’ailleurs pour ces raisons que je remets souvent en question l’externalisation des services de gestion de communauté, même si plusieurs rencontres récentes avec des directeurs d’agence sont venues pondérer mes idées. Mais ça, je vous en reparlerai bientôt…

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Tags Posté sous Réseaux Sociaux by Bob

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